Concorrência desleal: TJSP mantém condenação da Claro por uso da marca “LariCel” em Google Ads

O Tribunal de Justiça de São Paulo manteve a condenação da Claro por concorrência desleal ao utilizar a marca “LariCel” em anúncios do Google Ads. Em sessão de 17 de setembro de 2025, a 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial confirmou a sentença que havia reconhecido a violação aos direitos da Dry Company do Brasil, titular da marca associada à atriz Larissa Manoela, e determinou a abstenção definitiva do uso do termo “LariCel” em anúncios e links patrocinados.

A operadora recorreu alegando que o juízo de primeiro grau não teria enfrentado todas as suas teses e que campanhas digitais podem exibir automaticamente anúncios de concorrentes sem contratação específica do termo. O colegiado rejeitou os argumentos. Para o relator, desembargador Eduardo Azuma Nishi, a sentença examinou de forma suficiente as provas e fundamentos apresentados, não sendo necessário enfrentar cada alegação ponto a ponto quando o conjunto probatório já permite a convicção judicial.

Nos autos, constam registros da marca “LariCel” e ata notarial que documenta a veiculação de campanha com o título “Claro Brasil: LariCel, a Banda Larga mais rápida”. Esse uso direto da marca alheia, destacou o relator, “não pode ser admitido de modo algum”, porque atrai clientela pelo sinal distintivo de terceiro e configura ato de concorrência desleal. A decisão reforça orientação consolidada nas Câmaras Reservadas, inclusive à luz do Enunciado XVII, segundo a qual o aproveitamento parasitário por meio de anúncios patrocinados viola a leal concorrência.

Com a manutenção da condenação, a Claro deverá pagar indenização por danos morais de R$ 10 mil, acrescida de correção monetária e juros de 1% ao mês desde a citação, além de arcar com as custas e honorários advocatícios fixados em 15% sobre o valor da condenação. Os danos materiais serão apurados em liquidação de sentença, etapa própria para quantificação com base em elementos econômicos do caso concreto.

A decisão também tem impacto prático para o mercado de mídia paga: reforça que o anunciante responde pelo conteúdo e pela configuração de suas campanhas, devendo evitar a menção a marcas de terceiros em títulos, descrições e criativos, e adotar mecanismos de controle — como listas de palavras-chave negativas — para prevenir associações indevidas capazes de confundir o consumidor.

O caso tramitou sob o número 1177027-41.2023.8.26.0100, na 2ª Vara Empresarial e de Conflitos de Arbitragem de São Paulo, onde o juiz Eduardo Palma Pellegrinelli proferiu a sentença mantida pelo TJSP. A confirmação em segunda instância dá segurança jurídica adicional aos titulares de marcas que enfrentam o uso indevido de seus sinais distintivos em plataformas digitais e sinaliza ao mercado que práticas de captura de tráfego baseadas em marcas alheias seguirão sendo coibidas pelo Judiciário paulista.

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Fonte: https://www.jota.info